El marketing en buscadores, o SEM, se ha convertido en una parte crucial del marketing. A medida que buscamos en Internet respuestas a todo tipo de preguntas y consultas, cada vez es más importante que las marcas sepan cómo posicionar sus páginas web por encima de las de sus competidores.
Si quiere emprender un negocio o darse a conocer en Internet, lo mejor es crear un sitio web. Una vez que lo haya hecho, puede seguir varias vías para promocionar el sitio. Algunas de las tácticas más importantes a tener en cuenta son el SEO y el SEM. Aunque tanto el SEM como el SEO tienen objetivos similares y parecen iguales a primera vista, son bastante diferentes.
A continuación, profundizaremos en el marketing en buscadores y veremos en qué se diferencia del SEO y todos los demás elementos que intervienen en él:
Sinonimos del SEM que debe conocer:
Antes de entrar en materia, queríamos asegurarnos de que nuestra terminología era clara y comprensible. Añadir otro acrónimo a tu léxico de marketing puede parecer desalentador, así que aquí tienes un repaso de algunos acrónimos que deberías conocer para entender bien este tema:
¿Qué es el SEM? Conceptos básicos
El marketing en buscadores consiste en utilizar anuncios de pago para aumentar la visibilidad de una página web en las SERP. SEM también puede ser un término genérico que a menudo engloba otras estrategias de marketing digital, como PPC y SEO. En general, sin embargo, cuando hablamos de SEM, nos referimos a anuncios y estrategias de optimización de SERP que son pagados en lugar de orgánicos.
Dado que Google es el motor de búsqueda más popular, muchos profesionales del marketing trabajan con Google Ads para crear anuncios de pago, pero también se pueden utilizar otras plataformas, de las que hablaremos a continuación.
Cuando buscas un tema en un motor de búsqueda como Google, a menudo ves anuncios de texto o de productos en la parte superior de la página relacionados con tus términos de búsqueda y, a continuación, los resultados orgánicos son páginas web que coinciden con tu consulta. Los anuncios de la parte superior son por los que pagan los anunciantes. Estos son los primeros resultados que un usuario verá en su SERP, por lo que es una buena manera para que las marcas pongan sus productos, anuncios, blogs o promociones frente a una audiencia.
Los anuncios PPC ayudan a impulsar las conversiones dirigiendo el tráfico de usuarios motivados a su sitio web o página de destino específica, por lo que el uso de SEM es a menudo la forma preferida por las empresas para anunciarse en línea. Aunque se gasta más dinero en los clics de los anuncios que en un método más orgánico de captación de tráfico, como el SEO, los profesionales del marketing suelen obtener un alto retorno de la inversión cuando utilizan este tipo de publicidad online de pago.
SEO vs. SEM: ¿Cuál es la diferencia?
Entonces, si el SEM consiste en colocar anuncios en la parte superior de una SERP, ¿no es el SEO lo mismo? Pues no exactamente.
El SEO se centra principalmente en los resultados de búsqueda orgánicos, es decir, en llegar a la parte superior de una SERP sin pagar por un clic. Con el SEO, los sitios web se posicionan bien en los motores de búsqueda al ser la página web más relevante para la consulta del usuario, sin gastar un céntimo en el posicionamiento.
Dicho esto, no hay ninguna razón por la que no se puedan utilizar conjuntamente las estrategias SEM y SEO. Es posible que obtengas mejores resultados si utilizas las dos técnicas a la vez en lugar de centrar todos tus esfuerzos de marketing en una sola vía de tráfico.
9 componentes SEM con los que familiarizarse.
Hay muchas partes diferentes que componen el marketing en buscadores. Para asegurarse de que su estrategia SEM está optimizada, es crucial entender bien cada una de ellas.
01. Búsqueda de palabras clave.
Lo primero con lo que hay que familiarizarse cuando se trabaja con motores de búsqueda, tanto si se centra en SEM como en SEO, es acostumbrarse a la investigación de palabras clave. La investigación de palabras clave consiste en descubrir los términos que utilizan los buscadores en línea y que son relevantes para su producto o negocio.
Una palabra clave no es necesariamente una sola palabra, sino que suele ser una frase corta que un usuario utilizaría como consulta de búsqueda. El objetivo de la investigación de palabras clave es descubrir los términos relacionados con su negocio que los usuarios suelen utilizar cuando realizan búsquedas en Internet.
Si hace bien su investigación, puede hacer coincidir los términos que alguien busca con campañas y anuncios específicos y, de este modo, tener más posibilidades de que su sitio web aparezca en la página de resultados.
Hay un montón de herramientas diferentes que puede utilizar para llevar a cabo la investigación de palabras clave. Puedes utilizar herramientas gratuitas como Google Keyword Planner o Wordstream's Keyword Tool u optar por programas de pago como Ahrefs o SEMRush. Si estás empezando, juega con las herramientas gratuitas hasta que te sientas cómodo y, cuando quieras datos más específicos, opta por una herramienta de investigación de pago.
02. Marketing PPC.
El marketing de pago por clic consiste en que un anunciante paga cada vez que alguien hace clic en su anuncio. El marketing PPC puede abarcar varias direcciones publicitarias diferentes, incluidos los anuncios en banners y el marketing en buscadores. Este tipo de marketing difiere de la publicidad más estática, con la que se paga una tarifa plana para que el anuncio aparezca durante un tiempo determinado, independientemente del número de personas que interactúen con él.
Sin embargo, el PPC es algo más que pagar por clics. Si fuera tan sencillo, las marcas con presupuestos más elevados dominarían simplemente dedicando más dinero a sus anuncios. En cambio, las plataformas de PPC como Google Ads someten los anuncios a una subasta en la que son examinados antes de mostrarse en una SERP. De este modo, más anunciantes pueden poner su producto frente a una audiencia.
03. Estructura del anuncio.
Dependiendo de la plataforma de publicidad en buscadores que utilice, puede haber normas ligeramente diferentes en cuanto a la estructura de sus anuncios. Sin embargo, en términos generales, los anuncios SEM se componen de titulares en negrita que son fácilmente visibles para el buscador y descripciones que se sitúan debajo de los titulares y proporcionan información más detallada.
Los anuncios también suelen contener una URL para que el buscador sepa más sobre el lugar al que llegará cuando haga clic.
Suele haber un límite de caracteres para todos los componentes de los anuncios. Por lo tanto, es esencial que utilice sabiamente el espacio limitado que se le ha asignado. Elija palabras útiles que describan claramente su producto o servicio. Deje claro al buscador por qué debería elegir su empresa en lugar de la competencia.
Sugerimos utilizar CTA para ayudar a los buscadores a hacer clic en sus anuncios.
04. Subasta y montaje de anuncios.
La subasta por la que pasa un anuncio es un proceso automatizado que comienza cada vez que un usuario busca una consulta en un motor de búsqueda. Esencialmente, el buscador tiene en cuenta numerosos factores relativos a los anuncios disponibles para cada pregunta y decide qué anuncios responden mejor a las necesidades del buscador.
En una subasta, el motor de búsqueda determinará qué anuncios se muestran en la SERP en función de algunos factores. Por ejemplo, Google elegirá a los ganadores de las subastas de anuncios en función de la relevancia de los anuncios, la puja máxima y lo que ellos denominan puntuación de calidad de un anuncio, es decir, la relevancia y claridad del contenido del anuncio. El conjunto de estos factores determina las posibilidades de que sus anuncios aparezcan en las SERP.
Los anunciantes deben configurar algunos parámetros para participar en las subastas de anuncios. Más adelante trataremos la configuración de su cuenta de Google Ads, pero a continuación le indicamos lo esencial para poner en marcha sus anuncios. En primer lugar, proporcione una lista de palabras clave por las que le gustaría competir en general. A continuación, debe proporcionar al menos un anuncio que coincida con esas palabras clave seleccionadas y establecer un presupuesto que esté dispuesto a gastar por los clics en estos anuncios específicos.
Cuando realice estas selecciones, consulte su investigación de palabras clave. Quiere asegurarse de que gasta bien su presupuesto publicitario y de que sus anuncios participan en subastas fructíferas. Elija palabras clave que busque su público objetivo para no pujar por clics irrelevantes para su marca. De este modo, los usuarios que hagan clic en sus anuncios serán clientes o clientes potenciales relevantes para su empresa.
05. Puntuación de la calidad de los anuncios.
El índice de calidad de su anuncio, es decir, el grado de precisión de su anuncio, es una métrica crucial que puede determinar la frecuencia con la que su anuncio se muestra a los usuarios adecuados. Google tiene en cuenta tanto el índice de calidad como las pujas a la hora de publicar un anuncio, por lo que aunque su puja sea significativamente superior a la de sus competidores, si su anuncio no está bien redactado y no es relevante para la consulta del usuario, es posible que no se muestre con tanta frecuencia. Esto también influye en lo que un anunciante paga por clic, ya que cuanto mejor sea su puntuación de calidad, más baja tendrá que ser su puja para posicionarse.
El índice de calidad es una clasificación de 10 en 10 y, por supuesto, cuanto mayor sea la puntuación, mejor. Se basa en tres factores principales: el CTR esperado de un anuncio determinado, la relevancia de ese anuncio para la intención de la consulta, la experiencia de la página de destino, o lo relevante que es su página de destino cuando la gente hace clic en su anuncio.
Por lo tanto, para mejorar su puntuación de calidad, céntrese en utilizar palabras clave relevantes y específicas para la página a la que enlaza, en escribir anuncios relacionados con esas palabras clave y en proporcionar páginas de destino informativas y pertinentes. Le sugerimos que utilice un creador de páginas de destino para crear páginas de destino que muestren la información con claridad y ayuden a dirigir a los visitantes hacia la conversión.
06. Estructura de la cuenta publicitaria.
Al abrir una cuenta en una plataforma como Google Ads, tendrá que invertir tiempo en configurar sus campañas para que estén organizadas y tengan una estrategia clara. Con los anuncios de Google, puede crear una estructura que garantice que sus anuncios se coloquen cuidadosamente y le ayude a mantener su estrategia bien organizada.
Puede crear campañas centradas en un objetivo específico o en una región geográfica de sus clientes. Dentro de sus campañas, podrá configurar grupos de anuncios que pueden girar en torno a un tema o tipo de palabra clave concreto al que desee dirigirse. Por último, dentro de cada grupo de anuncios se encuentran varias palabras clave a las que se dirige, así como anuncios. Estos anuncios se alinearán con los objetivos y las palabras clave seleccionadas para su campaña y grupo de anuncios.
Puede redactar anuncios individualizados por grupo de anuncios o crear una estructura general para su anuncio y, a continuación, sustituir determinados temas o palabras clave para adaptarlos al grupo de anuncios específico en el que se encuentran. De este modo, puede crear textos publicitarios específicos que se ajusten a objetivos concretos. También le sugerimos que pruebe con varios anuncios dentro de cada grupo de anuncios. Esto puede ayudarle a llegar a más de una palabra clave colocada en ese grupo de anuncios y permitirle probar diferentes variaciones de anuncios.
Por ejemplo, si tiene una zapatería, podría centrar la campaña en las botas de invierno y otra totalmente distinta en las sandalias para el verano. Las palabras clave, las páginas de destino y el texto que utilizaría para cada una serían diferentes. También es posible que esté dispuesto a pujar más por una que por otra, por lo que es aconsejable dividir estas campañas. Puede parecer laborioso, pero si organiza sus anuncios, le resultará más fácil gestionarlos.
07. Anuncios específicos.
Una buena estrategia para crear anuncios relevantes es orientarlos en función del público al que intentas llegar. Si seguimos con el ejemplo de la zapatería, es probable que sea más lucrativo anunciar tacones de aguja a mujeres que a hombres, por lo que, al configurar la campaña publicitaria, puede optar por no mostrar ese anuncio específico a los hombres para aprovechar al máximo su presupuesto publicitario.
Hay varias formas de orientar tus anuncios para que los vean las personas adecuadas:
Por edad: establezca rangos de edad para mostrar su anuncio sólo a un determinado grupo de edad.
Por sexo: opte por mostrar su anuncio sólo a hombres o mujeres.
Por ubicación: si tiene una promoción en una ubicación específica, puede configurar su anuncio para que sólo se muestre a personas de la misma región.
Por dispositivo: puede que su producto sólo sea relevante para un determinado dispositivo, como la descarga de una aplicación móvil, así que configure los anuncios para que se muestren a los usuarios que navegan en dispositivos específicos.
Mi horario: configura los anuncios para que sólo se muestren entre determinadas horas, de modo que no desperdicies clics en horas en las que no estás disponible o el anuncio no es relevante.
Al principio, puede que pienses que quieres que tus anuncios sean visibles para el mayor número de personas posible, pero cuantas más restricciones y objetivos establezcas en cada anuncio, más relevantes serán para los usuarios que los vean, lo que te proporcionará un mejor ROI.
08. Plataformas SEM.
Ya hemos mencionado Google en varias ocasiones como una plataforma SEM popular, pero hay otras que también puedes considerar utilizar. Estas son algunas de las principales plataformas SEM que puedes utilizar:
Anuncios de Google: al ser el mayor motor de búsqueda, es obvio que publicar anuncios en Google le pondrá frente a la audiencia más amplia y generará un buen retorno de la inversión.
Microsoft Advertising: anteriormente conocida como Bing Ads, Microsoft Advertising es la principal competidora de Google, y merece la pena invertir tiempo y presupuesto en esta plataforma junto con los anuncios de Google.
Verizon Media Native: lo que antes era Yahoo! Gemini, Verizon Media Native es ahora la plataforma PPC de Yahoo! y es una gran alternativa a Microsoft Advertising si buscas una plataforma SEM secundaria aparte de Google.
09. Optimización de campañas y anuncios.
Incluso después de haber empezado a publicar sus anuncios, debe supervisarlos y actualizarlos constantemente. Revise sus campañas con regularidad para comprobar su rendimiento y ajuste el gasto en publicidad, las palabras clave o el texto del anuncio en consecuencia.
Al cabo de un tiempo, verá qué palabras clave y anuncios tienen un buen rendimiento y cuáles no producen los resultados esperados. Las que generan más clics son a las que deberías prestar más atención, tanto porque te están generando más tráfico como porque estás gastando más en esos anuncios.
Una vez que te sientas cómodo analizando las métricas de tus anuncios y determinando dónde estás teniendo éxito, puedes establecer palabras clave negativas. Se trata de palabras clave para las que indica a un motor de búsqueda que no desea posicionarse porque son irrelevantes para su marca y consumen su presupuesto publicitario. También puede limitar sus objetivos, como los demográficos o la ubicación, una vez que tenga una mejor visión general de su público y de dónde viene.
¿Cómo evoluciona el SEM?
Aunque durante años el marketing en buscadores ha permitido a los anunciantes crear sus anuncios y optimizar sus campañas como mejor les pareciera, ahora están cambiando hacia un enfoque de marketing más intuitivo basado en la IA.
Por ejemplo, puede configurar Google Ads para que muestre únicamente sus anuncios con mejor rendimiento, de modo que no malgaste su presupuesto en anuncios con un ROI inferior. Google también le permite introducir en el sistema varios titulares y descripciones de anuncios. El sistema los combinará automáticamente para obtener el anuncio ideal en cualquier subasta.
Otra opción automatizada consiste en proporcionar a Google la página de destino a la que desea dirigir a los buscadores y permitir que Google cree los titulares de los anuncios por usted. Esto se conoce como DSA o anuncios de búsqueda dinámica. Con este formato, el motor de búsqueda escanea sus páginas, determina de qué tratan y, a continuación, crea automáticamente titulares relacionados para ofrecer a los buscadores una auténtica muestra de lo que están a punto de experimentar. Estas nuevas opciones pueden liberar tiempo a los profesionales del marketing en buscadores y tienen el potencial de cambiar el negocio en el futuro.
Conclusiones sobre que es el Search Engine Marketing:
El marketing en buscadores (SEM) es una estrategia crucial para posicionar y promocionar una página web en los motores de búsqueda. A diferencia del SEO, que se centra en los resultados orgánicos, el SEM utiliza anuncios de pago para aumentar la visibilidad de un sitio web en las SERP.
El SEM engloba diferentes componentes, como la investigación de palabras clave, el marketing PPC, la estructura del anuncio, las subastas de anuncios y la puntuación de calidad.
La investigación de palabras clave es fundamental para identificar los términos relevantes utilizados por los usuarios en las búsquedas en línea. El marketing PPC implica el pago por clic en los anuncios, que se someten a una subasta y se muestran en las SERP en función de factores como la relevancia y la puntuación de calidad. La estructura de la cuenta publicitaria permite organizar y administrar eficientemente las campañas y los anuncios.
Es importante comprender la diferencia entre el SEM y el SEO. Mientras que el SEO se enfoca en el posicionamiento orgánico, el SEM se basa en anuncios pagados. Sin embargo, ambas estrategias pueden complementarse para obtener mejores resultados en la visibilidad y el tráfico del sitio web.
Para maximizar los resultados del SEM, es esencial optimizar constantemente las campañas y los anuncios. Esto implica monitorear el rendimiento, ajustar las palabras clave y el texto del anuncio, y realizar mejoras continuas. Con el uso inteligente de plataformas SEM como Google Ads, Microsoft Advertising y Verizon Media Native, las marcas pueden alcanzar su público objetivo de manera efectiva.
A medida que el marketing en buscadores evoluciona, las opciones automatizadas basadas en IA, como la optimización inteligente de anuncios y los anuncios de búsqueda dinámica, están cambiando la forma en que los profesionales del marketing gestionan sus campañas y anuncios.
En resumen, el SEM es una estrategia poderosa para impulsar la visibilidad y el tráfico de un sitio web a través de anuncios pagados. Al comprender los componentes clave y optimizar constantemente las campañas, las marcas pueden aprovechar al máximo el potencial del marketing en buscadores y alcanzar el éxito en línea.
